Las claves neuronales de la compra por impulso

Detrás de cada decisión de compra hay un sustrato emocional al que es muy difícil sustraerse. Averigua cómo la neurociencia puede ayudarte a identificar esas áreas que escapan a la razón..

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Hay mil formas de llamarlo: impulso, capricho, antojo, arrebato… Pero el resultado es el mismo: has comprado algo que no tenías pensado adquirir. Algo que no sabías que necesitabas, pero que ha captado tu atención y te ha hecho desearlo (o creer que lo deseas). No te fustigues: a todos nos ha pasado y nos seguirá pasando, porque es realmente difícil sustraerse al mundo emocional que rodea cualquiera de nuestros actos de compra.

Ahora ponte del otro lado. Eres el vendedor y quieres identificar esas emociones, esas conexiones neuronales que nos impulsan al consumo; si eres capaz de dar con ellas y de conseguir despertarlas en tu cliente, habrás hecho una venta. Interesante, ¿verdad? Pues ha llegado el momento de que eches un vistazo a lo que la neurociencia puede hacer por ti, que es mucho: de acuerdo con el ‘Informe de Tendencias 2015-2017’, realizado por el Grupo Overlap, “las técnicas de la neurociencia permiten a los equipos de ventas apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas”. Estas estructuras engloban nuestras áreas sensoriales, motivacionales y emocionales; es decir, aquello que nos motiva, que nos entra por los sentidos, que despierta en nosotros una emoción. En este sentido, la compañía ofrece el taller denominado Neurosales, en el que se dan las claves para “conocer los mecanismos del cerebro en la decisión de compra del cliente, explorar el llamado mapa emocional de la compra, perfilar los estilos de comportamiento adecuados, aprender a detectar -y salvar- las 4 trampas de la mente del vendedor o pulir las habilidades de la persuasión”.

Según explica Andrés Ríos, socio director de marketing de Overlap, “la toma de decisiones se basa más en estímulos, experiencias y evocaciones que en un análisis de datos racional. Es lo que se denomina inteligencia intuitiva”. Un ejemplo: una marca de patatas chips rediseñó su envase tras detectar que el color amarillo asocia culpabilidad y consumo en el cerebro de las consumidoras.

Puede que como consumidores nos sintamos vulnerables pensando que no somos libres a la hora de comprar y que hay equipos de expertos en neuroventas pugnando por anticiparse a nuestros intereses. En realidad, como indica Andrés Ríos, nos movemos en una paradoja: “Los consumidores muestran aversión a que les vendan, pero les encanta comprar…, especialmente cuando lo sienten como una necesidad propia. Identificar lo que los clientes quieren antes de que ellos mismos lo sepan permite destacar los beneficios que obtendrán con su decisión de compra”.

En esta ‘pugna’, si eres el vendedor deberás aprender a orientar tus mensajes a la parte subconsciente y emocional del cerebro del cliente, evitando estimular su parte cognitiva; si eres el cliente -todos lo somos constantemente-, puedes intentar descubrir cuáles son tus verdaderos factores de decisión. Qué es lo que te mueve, cuál es tu debilidad, la manzana que siempre muerdes. No significa que no vayas a terminar haciendo esa u otra compra, pero el impulso, el arrebato, el capricho, tendrá una dosis mayor de reflexión.

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El consumo compulsivo y los problemas personales

Según un estudio europeo, una tercera parte de los consumidores adultos europeos tiene problemas de descontrol en la compra o en el gasto. Este estudio realizado en cuatro regiones europeas, entre ellas en la Comunidad Castellano-Manchega española, aclaró que, a pesar de que la mayoría de los consumidores adultos (66-78%) tienen un nivel aceptable de auto-control en la compra y el gasto, una tercera parte (33-22%) presenta un nivel alto de adicción al consumo irreflexivo o innecesario.

El estudio revelaba que el porcentaje de adicción consumista es ligeramente superior en las mujeres (34%) que en los hombres (32%). Igualmente, y dentro del grupo de adictos, el 55% (18% del total) presentaba una adicción leve o moderada y el 45 % (15% del total) una adicción importante. El 3% llegaba a niveles que pueden considerarse patológicos. Entre las principales causas de la adicción al consumo el estudio destacaba las siguientes:

  • Preexistencia de un tipo de personalidad característico que se denomina como “caprichoso”. Este término, entendido en sentido coloquial, se correspondería con un carácter con fuertes tendencias hedonistas dirigidas hacia el consumo. Este rasgo, junto con la compulsividad y un nivel relativamente alto de ansiedad en relación con la compra, configuran el perfil psicológico del adicto.
  • La insatisfacción personal y la falta de alicientes o estímulos vitales distintos del consumo. Este sentimiento, típico del adicto al consumo, se relacionaría más con una sensación de tedio o aburrimiento que con un estado propiamente depresivo. La depresión sólo parece estar relacionada con la adicción al consumo en un número muy reducido de casos, aunque quizá sean los de mayor gravedad.
  • Un alto grado de credulidad, falta de actitud crítica y vulnerabilidad hacia los mensajes publicitarios, junto con una mayor exposición a los medios de comunicación en los que estos mensajes son más frecuentes. Los adictos reconocen ver mucha televisión en un porcentaje que implica a los no adictos.
  • La mayor aceptación de cierto tipo de valores e ideas consumistas tales como la creencia de que el prestigio personal, el estatus y la consideración social dependen de las cosas que se pueden comprar.
  • Otro tipo de factores que se relacionarían con la adicción al consumo en los adultos, aunque en forma menos importante que los anteriores, son la baja autoestima, el mayor deseo de estimulación social o de atracción por los lugares donde hay muchas personas y la inseguridad respecto al propio atractivo físico.

Fuentes consultadas : ElConfidencial- Cecu.es – Imágenes tomadas de Google

 

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