‘Tchin Tchin’, emprender desde una óptica diferente

“Siempre vamos por delante de las necesidades del cliente. Cuando la competencia nos copia, está copiando nuestro pasado, porque nosotros ya estamos en la siguiente etapa”…

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Érase una vez un hombre joven de 14 años, hijo de panadero pied-noir que salió de Argelia y se trasladó a Francia en 1962. El joven Alain Afflelou se fue a París para realizar sus estudios en la Escuela de la Óptica y obtuvó su título de óptico en 1970. Alain Afflelou abrió su primera tienda en Le Bouscat en la periferia de Burdeos, en 1972. Fue consciente desde un principio de que la adquisición de gafas no suele ser ninguna compra compulsiva.

Las gafas son para los que las llevan como una prótesis. En sus mentes prima la idea de que son caras y de que la Seguridad Social sólo cubre una pequeña parte del gasto que representan y que pagarían por dejar de llevarlas. Los que llevan gafas siempre son clientes forzosos.

Esta perspectiva permitió que Alain Afflelou fuera el primero en entender que el mercado de la óptica no tenía por qué estar reñido con el discount. Decidió centrar el ahorro exclusivamente en el precio de la montura con el fin de que sus clientes no se preocuparan por la calidad de las lentes correctoras. Con ello inicia la innovación en un sector tradicional e inmovilista.

“Tenía 23 años y a esa edad no tienes miedo. Decidí montar una óptica tal y como me hubiera gustado que fueran. La hice a mi imagen. Consideraba que llevar gafas no era una enfermedad, no era nada vergonzoso. Cuando la gente se prueba gafas siempre se mira al espejo como cuando van a la peluquería. Aposté por sacar las gafas fuera de los cajones para que la gente pudiera verlas, tocarlas y probárselas. Eliminé las batas blancas, porque pensé que mi oficio no tenía nada de médico, e intenté tener productos de temporada combinándolos con otros de vanguardia, en función de las primeras marcas de moda que apostaban por este sector y que entonces casi no existían. Y todo eso fue el principio de algo.

Su propia competencia -las ópticas tradicionales- creían que se iba a dar el batacazo con una apuesta tan arriesgada. “Me veían así porque no era de su medio. Mis padres no eran ópticos. Yo no era de Burdeos, como la mayoría de los ópticos. Había vivido en Argelia, estudiado en París y cuando volví a Burdeos, no era de su mundo y por eso me miraban como si fuera un bicho raro. Y además era muy joven y me veían como alguien que estaba creando problemas en el sector. Cuando uno no tiene experiencia, no tiene miedo a todo eso y va a fondo. Y yo no tenía miedo.

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Las campañas publicitarias

Alain Afflelou desarrolló la que sería la base de todas sus ideas en el futuro: las gafas como un complemento de moda y no como una simple necesidad: unas gafas para estar en casa, otras para ir al trabajo o salir de fiesta… Y era el propio empresario, a través de la televisión, quien explicaba y convencía a los consumidores de que era posible tener más de un par de gafas a un precio asequible. Pronto la idea caló en la sociedad francesa y disparó el volumen de negocio.

La campaña “On est fou d’Afflelou” (“Nos vuelve locos este Afflelou”), la primera creada por el empresario y la agencia de publicidad RSCG, consolidaba la notoriedad de la marca, que vio potenciado su prestigio cuando, en 1988, Afflelou adquirió la compañía óptica Leroy y estableció una filial en los Campos Elíseos que se convertiría en escaparate de la enseña.

Al tiempo que crecían las ventas, la compañía potenció una serie de campañas publicitarias enfocadas a mejorar el servicio al cliente. El “Contrato lentes libertad” (1990) ofrecía la posibilidad de llevar lentillas sin los contratiempos habituales de precio o recambios. La campaña “Sus gafas en una hora” (1991) supuso una revolución al eliminar los días de espera. El “2A·I de Afflelou” (1994) presentaba el primer cristal casi indestructible de policarbonato a un único precio para cualquier tipo de graduación, “El cien por cien” (1995) introducía el cristal progresivo de geometría adaptable de nueva generación, también a precio único, y las promociones “La Forty” (1997), y “La Funny” (1998) consistían en packs de cuatro pares de gafas, de cerca o de sol, respectivamente.

Pero sin lugar a dudas, la campaña más innovadora, que resultaría definitiva para el crecimiento de la empresa, sería la bautizada como “Tchin-Tchin”. A partir de esta expresión aparentemente sin sentido, Afflelou publicitaría en 1999 en la televisión francesa la posibilidad de adquirir “un segundo par de gafas por sólo un franco”, que revolucionaría todas las estrategias de ventas. “Mi presencia en la publicidad traslada un mensaje de confianza al consumidor, es una manera de humanizar la comunicación y una ventaja que tenemos frente a la competencia”.

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La selección de franquiciados

En 1979, la idea de franquicia no era demasiado conocida en Europa, pero tampoco desconocido del todo. Pero iniciar la red de franquicias surgió de forma natural.

“Cuando ópticos independientes me pedían ayuda para aplicar mi modelo de negocio al suyo era en sí mismo la definición del propio modelo de franquicia. He tenido mucha suerte de encontrar profesionales que me proponían franquiciar mi modelo. El crecimiento de la compañía a través de la franquicia no se puede decir que se ha hecho solo, pero sí ha sido de forma natural. Para lo que quería hacer, era la mejor forma, porque es una asociación entre dos empresas: el franquiciador y el franquiciado, y es un método por el que los dos ganan. Si eres bueno, el franquiciado trabaja bien. Y si el franquiciado trabaja bien, todos ganamos.

A día de hoy para seguir creciendo como franquicia, hay que elegir a un buen franquiciado. “Tiene que ser un buen óptico y que comprenda el principio de la franquicia. Tendrá deberes y derechos y aceptar vivir como un eslabón de una cadena. Y para que la cadena tenga entidad, cada eslabón debe tener su propia identidad. Tendrá que aceptar limitaciones, pero lo importante es que con nuestro marketing y nuestro saber hacer tendrá más clientes y podrá adaptar el ‘savoir faire’ a su clientela”.

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Una expansión que no salió a la primera

Expansión por Bélgica, Suiza, Marruecos, Líbano… “No fue idea propia, sino que fueron los ópticos de esos países los que vinieron a buscarme, al igual que cuando empecé la franquicia en Francia. Nuestra publicidad les llegaba a través de la televisión francesa, que se veía allí. Estos países se comportaban como si fueran regiones francesas”.

Luego lo intentó en Canadá y Alemania, pero no salió a la primera. “A Canadá fuimos en muy mal momento. Sólo estábamos en Montreal (Quebec). Al final de los 80 había una crisis muy fuerte. No funcionó y decidimos parar. Cuando quisimos expandirnos por Alemania estuvimos a punto de comprar una cadena y en el último momento no se cerró el acuerdo. Lo que aprendí es que cuando saltas a un mercado exterior es necesario comprender bien la sensibilidad de ese mercado para no equivocarte y hay que tener profesionales que vivan allí y lo conozcan muy bien para dirigir la empresa”.

“Compré las ópticas de Carrefour y vendimos la mitad a empleados de la cadena, convirtiéndose en franquiciados de nuestra red. Y desde entonces, el 95% de las ópticas pertenecen a los antiguos empleados de Carrefour. En Francia compré todas las ópticas del grupo Carrefour –70 en Francia y 68 en España– y las transformamos en Alain Afflelou”.  “Cuando eres franquiciador debes demostrarlo. Necesitas tener éxito en una o dos tiendas para mostrar que eres capaz de hacer algo. Al principio, lo hicimos en las ópticas que habíamos comprado, con campañas de publicidad, usando los mismos conceptos de marketing que utilizamos en Francia”.

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Hoy en día, con más de 1.200 tiendas en todo el mundo, la compañía que lleva su nombre sigue tomando riesgos a ir más allá de la sabiduría convencional. Alain Afflelou fue elegido Empresario del Año 2005 por la revista francesa Entreprendre. El premio reconocía “los veinticinco años de carrera de un hombre dedicado a su trabajo y a sus clientes, capaz de crear continuamente productos innovadores pero asequibles para la mayoría del público”. El espíritu “Alain Afflelou” persiste en la firma, un espíritu de innovación que nunca descansa, saltando de una idea a otra, de un éxito a otro, y que sabe escuchar y servir a los consumidores más exigentes.

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